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2020-04-06 来源:

牺牲品牌就等于牺牲未来

英语中“品牌”(brand)一词源于古挪威语的“brandr”,意为“打上烙印”。随着时间的推移,品牌的概念也逐渐丰富和升华:品牌是消费者头脑中对一个产品或一项服务的感知和理解的集合。正如古挪威语中的意思那样,它好比是在一个人(一件商品)身上打上了一个烙印(品牌),如果一个人身上被打上了“罪犯”的烙印,那么人们的头脑中将会通过“罪犯”一词的联想来感知他是一个什么样的人,而很少通过其他途径去了解这个人。   品牌之诱

关于品牌,不少关于市场营销或者品牌的专著中有着很详细的论述。第一,品牌是一件商品的标识,它是一个名称、标记、符号或者是一个图形设计,或者是它们的结合。其用意在于把一个或一群销售者与他们的竞争者相互区别开来,品牌的差异来源于产品的功能性价值和附加性价值。第二,品牌是顾客对产品的一种认知,品牌作为标识,代表了同种产品之间的差异或特征,然而这种差异或特征并不完全是客观的,它是在顾客对商品的认知关系中形成的。第三,品牌可以被视作企业与顾客之间的关系性契约。品牌认知尤为重要,但认知并不是目的,品牌认知是为了帮助消费者进行购买决策。品牌存在的最终价值或意义是消除由于同种产品或服务种类过多而给消费者带来的对产品或服务质量等方面产生的不安全感,从而促进消费者的购买,并维持和巩固交易,直至最终让消费者产生对品牌的忠诚。这就是品牌的核心意义。

综观法拉利、宝马、保时捷、大众、本田、福特等国际著名汽车品牌,每一个品牌的背后都是一个轿车企业传奇性的发展史。各轿车企业以其独特的理念赋予了轿车品牌独有的个性与风格,经过几十年、以至上百年的发展,这些品牌依然熠熠生辉。正是这种品牌的魅力,同各种社会、文化、心理等因素融合在一起,最终成为一种时代的象征。

近年来,随着轿车制造业从发达国家向发展中国家转移,发达国家的垄断寡头们不甘心因此而衰败,纷纷带着他们雄厚的资本和知名品牌向发展中国家进军,以求在更优越的制造环境中获得进一步的发展,这就是世界轿车工业的“6+3”全部进入中国的大背景之一。

合资之惑

他们能够大量进入中国,一方面得益于我国的对外开放政策;而另一方面,我国对合资轿车企业要比国营轿车企业有更大的优惠政策。后者体现在:第一,在合资以后,企业员工的工资可以得到大幅度增长,这无疑对企业的领导积极促成合资起到了直接的作用;第二,轿车企业中外合资解决了国内企业奇缺的资金和技术问题;第三,国外轿车企业一旦和中国的轿车企业进行合资,企业今后继续技术引进的审批手续将变得更为简单;第四,合资轿车企业将享有“两免三减”的优惠政策;第五,合资轿车企业若需进口CKD零件,其关税将享受优惠;最后,合资企业产品打上国外品牌,不但好卖,而且价格也可以定得较高,因而企业的效益极佳。因此,中国目前的这些政策完全是在号召所有的国有轿车企业尽量和国外轿车企业进行合资。

这些外商来中国的目的是很明确的,就是“挣钱”。而今天,国外轿车企业所必须做的就是尽最大的努力提升其企业及产品品牌的形象。毋庸置疑,在绝大多数中国消费者眼里,国外汽车品牌无论是从品牌知名度还是从产品品质的认同方面都要远远超过中国的民族品牌。

一些消费者甚至认为,国外轿车品牌的轿车,背后注上了诸如“一汽大众”、“东风雪铁龙”等中文文字破坏了产品形象。为了满足这些消费者的心理需要,不少国内合资轿车企业实行买国产品牌车,送国外品牌商标的“促销策略”。这类做法,实质上是一种对中国轿车民族品牌文化的歧视。如果中国轿车行业在品牌竞争中一再用这样的手段来获得更大的市场份额,那么,中国民族轿车工业的明天将是一片黑暗。

面对可能出现的,越来越多的中国产外国品牌轿车不在车身上注明中文生产地和生产厂商的现象,新的汽车产业政策中进行了强制性的规定,即今后凡是在中国生产的轿车,都必须标明生产地和生产厂商,而且必须是用中文注明。

虽然本次新汽车产业政策考虑到可能会引发和外商之间的矛盾,已经取消了轿车自主知识产权的产品要占50%以上的规定,但是中国政府仍然十分自信地认为中国轿车工业的明天,肯定是以中国自己的品牌为主,这个讨论也使国内各轿车企业更加重视品牌形象的塑造。

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